Семь главных ошибок при создании бренда
1. «Примерим на глаз», или отсутствие качественных исследований ЦА
Брендинг — это процесс создания правильных ассоциаций с компанией или продуктом в голове человека. И чтобы понять, какие ассоциации будут попадать в цель и создавать эмоциональные связи, нужно «заглянуть в голову»
Сделать это можно с помощью разных видов исследований: анализа отзывов и комментариев на форумах и в соцсетях, фокус-группы, опросов, глубинных интервью.
Но часто исследования воспринимаются как скучный, ненужный этап, да еще и за деньги. Зачем делать мерки для пиджака, если можно выбрать один из размеров от XS до XL? Мы же и так знаем свой обычный размер?
В случае с целевой аудиторией это выглядит так: «Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 55 с достатком среднего и выше среднего уровня». Тот самый «один из стандартных размеров». При таком подходе нет понимания инсайтов аудитории, то есть что клиентам важно, чего они боятся, к чему привыкли и что делает их счастливыми.
Пример №1
При создании упаковки гигиенических прокладок для женщин Linity в ходе фокус-группы выяснился необычный факт. Фактор «супертонкие», который мы планировали выносить как главное преимущество бренда и вокруг которого строить все коммуникации, вызвал отторжение.
Оказывается, женщины воспринимали «супертонкость» как ненадежность. В итоге мы поменяли подход и выбрали инсайт легкости со слоганом «Легко чувствовать себя».
Пример №2
При брендинге жилого комплекса, который находился рядом с тремя парковыми зонами, мы планировали выносить главным преимуществом близость к зелени и паркам. Мечта каждого, правда?
Только в ходе исследования выяснилось, что парки вызывают страх у покупателей с детьми, поскольку «ходить по вечерам рядом с парками опасно». Люди скорее готовы проехать 10–15 минут до зеленой прогулочной зоны, чем ежедневно беспокоиться за себя и детей.
Приступать к брендингу без исследований можно, только есть риск, что бренд будет безликим, «для всех», а значит не будет вызывать интереса и трепетного желания купить продукт.
Читайте по теме:
Почему перемены иногда вредят бренду
10 трендов, с которыми ваш бренд никогда не выйдет из моды
2. «Главное, чтобы красиво», или как забывают про платформу бренда
Пиджак должен быть красивым — это факт. Но именно от покроя, качества материала, ниток и каждой пуговицы зависит, сколько он прослужит и как долго будет выглядеть актуальным.
Брендинг часто путают с «рисовальдингом». Создание красивого логотипа и фирменного стиля — это верхушка айсберга, его видимая часть. И если под ним ничего нет, бренд быстро растворяется в море конкурентов.
Визуальная айдентика неразрывно связана со смысловой частью бренда, его платформой, раскрывающей, как и какую историю рассказывает бренд. И тогда, независимо от того сам клиент развивает в дальнейшем бренд или с нашей помощью, всегда будет основа для понятного и продуманного масштабирования.
Так, в основу бренда ароматов «Make sense» («обретать смысл») мы заложили концепцию «Ароматы и впечатления» — создание эмоций с помощью запахов. Название каждого продукта начинается со слов «Sense of…»: Sense of unity, Sense of security и так далее.
Цветовая гамма каждого продукта подобрана в соответствии с психологией цвета и его влиянием на состояние человека. Амбассадором бренда стала певица Юлия Зиверт, которая своими композициями тоже затрагивает эмоции.
Изначально для этого бренда была подобрана одна линейка упаковки, но в процессе реализации проекта упаковка поменялась. Это никак не повлияло на общую концепцию и стиль бренда, идея живет независимо от конкретных визуальных носителей.
3. «Чтобы боссу понравилось», и почему важна изнанка бренда в виде команды
Сотрудники компании — главные носители бренда. Именно от их лояльности и желания быть причастными к бренду зависит, насколько быстро он будет внедрен в жизнь. Это как изнанка пиджака. Можно сверху расшить его пайетками и фирменными пуговицами, но, если внутри он будет неприятен к телу, носить его не захочется.
Обычно заказчиком в брендинге выступает руководитель, он же и принимает финальное решение. А сотрудники компании узнают о новом брендбуке в последнюю очередь. Все новое вызывает сопротивление.
Это особенно опасно при ребрендинге, то есть смене образов. Сотрудник, которого поставили перед фактом, будет грустить, что «раньше было лучше», расскажет об этом своим друзьям на кухне и клиентам в переговорке. Пока он перейдет к стадии принятия нового бренда, пройдет время, а оно дорого стоит.
Более того, сотрудники лучше понимают боли и желания клиентов, а, значит, изначально могут помочь в формировании правильной платформы бренда. Поэтому для снижения сопротивления и поднятия мотивации команды, а также для более эффективных решений в брендинге выгоднее вовлекать сотрудников уже на первых этапах работы.
Например, делать опросы команды на тему их ассоциаций, ощущений и пожеланий от бренда или проводить фокус-группы для выбора логотипа. Это не отменяет официальную презентацию нового брендбука команде, скорее, наоборот, делает ее важным и ценным событием для каждого.
4. «А на моего дядю он подойдет?», или учет масштаба компании
Иногда все начинается с одного пиджака, а перерастает в гардероб. Так и в компаниях: открываются новые направления работы, добавляются новые группы клиентов, расширяется география. Все это важно учитывать на этапе брендинга, поскольку, чем шире профиль работы, тем масштабнее должны быть образы.
Ассоциации с конкретным продуктом или услугой будут создавать рамки, которые будут мешать при развитии бизнеса.
Пример
Мы разрабатывали брендинг для строительной компании «Практика» и первые версии логотипа были связаны со строительством. Но в диалоге с клиентом стало понятно, что компания не только строит дома, у нее более широкий профиль. Это весь комплекс работ от создания идеи и проектирования до непосредственного строительства и продажи.
Кроме того, в плане есть новые направления бизнеса и образ строительства не подходит. В итоге фирменным элементом бренда стала «запятая», потому что «практика» — это действия, непрерывный процесс совершенствования, где нет места точке, есть только запятая. С этим названием и образом бренд может идти на разные рынки, оставаясь актуальным.
5. «Пиджак в горошек», или мифы про эффективность
В компаниях иногда возникают кризисы, спады продаж, реструктуризация и другие неприятные периоды. И зачастую в этот момент возникает желание поменять фирменный стиль или вообще провести комплексный ребрендинг.
Иногда мы сталкиваемся буквально с вопросом: «На сколько вырастет наша конверсия из звонков в покупки, если мы сделаем новый логотип?».
Орнамент на пиджаке никак не повлияет на его продажу, если продавец будет хамить, магазин будет в безлюдной части города и о нем никто не будет знать. Или если пиджак будет с торчащими нитками и рукавами разной длины.
Задача брендинга — сделать продукт понятным, притягательным и «своим» для нужной нам аудитории. Правильный подбор цветов, графических образов, эргономичной упаковки и цепляющих за душу слов действительно поможет в формировании желания купить этот продукт, но не отвечает за сами продажи.
Создание или смена визуальной айдентики и смыслов часто сопровождает перемены в компаниях, только у каждого шага своя задача. Чтобы навести порядок, нужны бизнес-процессы, чтобы больше продавать — хорошие продавцы и маркетинговая активность, чтобы сделать продукт притягательным — качественный брендинг.
6. «Сшили и повесили в шкаф», или почему бренду нужна коммуникационная стратегия
Многие бренды, над которыми долго и кропотливо трудились брендологи и дизайнеры, так и не увидели этот мир. А все потому что о бренде не рассказали, а, значит, он так и остался в виде красивой книги лежать на полке.
Это как с пиджаком от кутюрье, который так и не был представлен на подиуме.
У каждой компании есть разные целевые группы: сотрудники, клиенты, партнеры, СМИ, представители власти. И после того, как бренд обретает новое лицо и характер, об этом нужно рассказать каждой группе. Это могут быть дорогостоящие рекламные кампании, а могут и индивидуальные коммуникации, что актуально для B2B рынка.
Из базовых инструментов — это корпоративный мерч для сотрудников, тематические подарки и рассылки для клиентов, официальные пресс-релизы для СМИ и, конечно, коммуникации в социальных сетях. На все это нужно закладывать ресурсы еще не этапе планирования брендинга, чтобы не произошло ситуации, когда весь бюджет ушел на разработку, а на внедрение и коммуникации его не осталось.
«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление», — говорила Коко Шанель. И это впечатление должно быть управляемым и запланированным.
Читайте также: 3 способа привлечь клиентов с помощью уловки Галилея
7. «Один пиджак на все случаи», или как поддерживать актуальность бренда
Создать брендбук и жестко следовать ему — это как носить один пиджак и на работу, и на свадьбу друга, и на рыбалку. Он быстро износится, а местами будет просто неуместен.
Компания — живой организм. Она меняется, развивается, выходит на новые территории. Образ и фирменные элементы могут меняться вместе с ней. Для этого не нужно проводить полноценный ребрендинг, при этом не стоит бояться использовать новые цвета, формы или сочетания образов.
Например, при проведении корпоративного мероприятия не нужно строго следовать брендбуку, можно на его основе сделать отдельный мини-стиль ивента со своим названием, логотипом и цветами.
Или тематический мерч для Дня рождения компании не обязательно должен быть просто штамповкой логотипа на сувениры или одежду. Здесь можно продумать новые образы, которые соответствуют духу компании и будут создавать приятные эмоции у сотрудников.
Вместо резюме
Чтобы бренд выглядел как «с иголочки», долго оставался привлекательным, а главное — добавлял ценности компании или продукту, — перед его разработкой стоит детально изучить потребности и мотивы покупателей, вовлечь в разработку команду, создать платформу бренда и заложить верные смыслы.
Выбрать логотип и стиль, который показывает не сферу бизнеса, а уникальность конкретного бренда. Дальше рассказать о новом бренде миру и не бояться идти вперед, дополняя фирменный стиль новыми элементами, чтобы бренд был живым и интересным.
А ошибки пускай совершают конкуренты.